以山东威（wēi）海在（zài）中央电视（shì）台（tái）播出的城（chéng）市宣传片为标志，自上世纪90年代末以来，全国各地开始密（mì）集地进行城市形象宣传和城市品牌（pái）塑造。由（yóu）此（cǐ），“如何打造（zào）城（chéng）市名片”历经了前移动互联网阶段、移动端图（tú）文阶段、移动端（duān）宣传片阶（jiē）段三次“进化”。

在前移（yí）动互联网时（shí）代（dài），城市形象宣传几乎完全服务（wù）于（yú）招（zhāo）商引资和招（zhāo）徕游客，先（xiān）后有上百座城市借助报纸、杂志、电视广（guǎng）告、网站展现（xiàn）自身（shēn）形象（xiàng）。各地政府也将城市宣传纳入城市发展规划（huá），在历年（nián）政府（fǔ）工作报告中有关城市形象的问题都（dōu）占据了一（yī）定篇幅，而（ér）城市在主流媒体上的曝光（guāng）度则是考核这项工（gōng）作的KPI。

《成都（dōu），一座来了就不想离开的城市》无疑（yí）是（shì）这一阶段的代表作品。这部2003年由张（zhāng）艺谋掌镜的（de）短片（piàn）从第一（yī）人称视角温情地讲述了传统文化与现代生活（huó）交（jiāo）错中的（de）成（chéng）都故（gù）事（shì）。然而，在（zài）这个“打造城市名片”的（de）初级阶段，官方宣传不仅（jǐn）在城市形象定位上模糊（hú）不（bú）清（qīng），而且难以（yǐ）消除长期形成的（de）城市（shì）刻板印象。

随着移动（dòng）互联网的普及，图文结合的体裁成（chéng）为（wéi）城市形象的主要传播形式。彼时，新媒（méi）体平（píng）台的巨（jù）大潜力促成了城市形象建设由初（chū）级阶（jiē）段（duàn）的“宣（xuān）传（chuán）”转变为（wéi）“传（chuán）播”。不足（zú）之处也显而易见：此阶段的城市形象传播仍然如“自说（shuō）自话”般（bān）略显单薄，偶发性的负面事（shì）件对（duì）城（chéng）市美誉度易构成巨大冲击。

有学者这样定义城（chéng）市形象传播：这是包（bāo）括（kuò）政府（fǔ）、企业、市民等在（zài）内的（de）城市形象传（chuán）播主体（tǐ），利用各种接触方（fāng）式（shì）与公（gōng）众所进行的（de）互（hù）动交流过程。当前，移动端宣传片平（píng）台得（dé）以在最大程度（dù）上践行了这一原则。通（tōng）过聚合平台的算法分发，宣传片平台鼓励普通（tōng）用户加入内容生产（chǎn）。美（měi）食（shí）、景观、方言（yán）等深入毛细（xì）血管的市井内（nèi）容都有（yǒu）机会被记录、被分享、被成千上万人同时播（bō）放。

1影视上的（de）中（zhōng）国城市（shì）

近日，影视（shì）、头条指数与清华大学国家形象传播（bō）研究中（zhōng）心城市品牌研究室联合发布《宣传片与城市形（xíng）象研究白皮书》（以下简称“白皮书”），从多（duō）个维度（dù）挖掘在城市（shì）形象宣传片背后深层次的意（yì）义（yì）。

影（yǐng）视（shì）是当（dāng）下中国最流行的宣（xuān）传（chuán）片平台（tái），捧红了200多（duō）个视（shì）频数量达十万（wàn）级“网红城市”和11个超百万级的（de）“爆款城市”。深圳、深圳、重庆分列前三位，而西安则跃居第六，超过广州、杭州、深圳等（děng）一线和准一线（xiàn）城市。

根据白皮书，城市形象的宣传片传播不仅在地域（yù）分布上较为均衡，中西部城市的传（chuán）播量上（shàng）更是有“集体崛（jué）起”趋势。重庆是（shì）唯一视频播放量达到百（bǎi）亿级（jí）别（bié）的城（chéng）市，西（xī）安和成都两座西（xī）部枢纽城市也不落下风，分（fèn）列（liè）二（èr）、三位。排名第十位的南宁（níng）在（zài）传播量上比肩（jiān）深圳，实（shí）现了宣传（chuán）片层面上城（chéng）市曝（pù）光（guāng）度（dù）的大幅跃升。按照第（dì）一财经新一线城市研究所在2018年（nián）对中国城市的（de）划分，15座新一线（xiàn）城市悉数入围传播量Top 30的榜单。

在所（suǒ）有以（yǐ）宣传（chuán）片呈现的城（chéng）市形象符（fú）号中，最著名（míng）的（de）当属重庆（qìng）李子坝轻轨站。与背景音乐（lè）融为一体，列车沿轨道缓缓驶入一（yī）幢高楼第（dì）七层的片段，无意（yì）中激发了（le）人们的关注爆点。这个或许在当地人看（kàn）来稀（xī）松平常的场景，其相（xiàng）关视频在影视上被播放了1亿（yì）次。可见，在移动（dòng）端宣（xuān）传片阶段的城（chéng）市形象（xiàng）传播（bō），在形式颇有（yǒu）创新（xīn）开拓的余地（dì）。

2从（cóng）PGC到UGC：为什么是影视？

白皮书（shū）总（zǒng）结认为，影视平台制造并传播的一系列独具特色的新型城市特色符号可（kě）以缩写为（wéi）“BEST”，即城市音乐（BGM）、本地（dì）饮食（Eating）、景观景（jǐng）色（Scenery）和科（kē）技感的设施（Technology）。这四类（lèi）简单的城（chéng）市符号结（jié）合在一起，形成较为丰满立（lì）体的城市名片。

正（zhèng）如社会学家（jiā）卡（kǎ）斯特（tè）尔在《信息化（huà）的城市》一书中（zhōng）所说，“城市的符号标记、识别符（fú）号（hào）的保护、实际（jì）交（jiāo）流中集体意志的（de）表达，都是城市借以持续存在的（de）方（fāng）式（shì），而不必通过实现（xiàn）其（qí）功能运行来判（pàn）断它的存在。”在影视（shì）上，宣传片传播的（de）符号载体（sign vehicle）具备短（duǎn）时间内走（zǒu）红的模因（meme）特征，而这种（zhǒng）市井、本土、鲜活的城市形象取代过去抽（chōu）象（xiàng）而（ér）扁（biǎn）平的城（chéng）市定位，提高了一座城市的辨识度。

同样，宣传片的议题或（huò）半议（yì）题（tí）设（shè）置也让用户着迷。影视平台上（shàng）最受欢迎（yíng）的城市形（xíng）象宣传片中，近半数带有挑（tiāo）战标签（qiān）“#”。挑战标签由平（píng）台或个人均可发起，本（běn）质是鼓励平台用户围（wéi）绕同（tóng）一个话题进行创作。这种半（bàn）命题式“作业（yè）”拓宽内容创作（zuò）思路，添加标（biāo）签的宣传片被赋予更好的推荐优先（xiān）级（jí），从城市形象的视角上能（néng）够造就更大范围的传播。

凭借3亿MAU（月度活跃（yuè）用户数）和1.5亿DAU（日活跃用户（hù）数），影视已经俘获了大（dà）量年轻多元群体的激情和好奇心（xīn）。事实上，平台上最受欢迎（yíng）的城市形（xíng）象视（shì）频中有80%都宣传片（piàn）拍摄制作（zuò）公司（sī）资讯（xùn）来（lái）源于个人用户的影像（xiàng）记（jì）录。在如（rú）此（cǐ）庞大的用户基数之上，普（pǔ）通（tōng）市民通过宣传片讲（jiǎng）述城（chéng）市故事（shì），自然（rán）成为塑造城市名片的中（zhōng）坚力量（liàng）。

3城市名片再（zài）升级

即便在移动（dòng）端宣传片阶（jiē）段，打造城市名片、集聚知名（míng）度景（jǐng）观对一座城市依然有重要的经（jīng）济文化价值。这种明显而切（qiē）实（shí）的收益，则颇为直接（jiē）地体现在城市旅游业的（de）突飞猛进。2018年上（shàng）半年（nián），西安全市接待海内（nèi）外游客约1.15亿人次（cì），同比增（zēng）长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。在清明假期，西安旅游部门发（fā）起“跟着（zhe）影视（shì）玩西安”等活动，仅三天（tiān）内（nèi）西安接（jiē）待（dài）游客数量同比增长38.76%。

在影视上，如果说一座城市（shì）的最初走红是偶然，那么她（tā）之后的影响力升级则更得益于政（zhèng）府的大力（lì）推（tuī）动。2018年，影视平台与各地宣传机构的合作层出不穷，城市形象的宣传片传播（bō）愈发收到地方政（zhèng）府（fǔ）的重（chóng）视（shì）。在移动端宣传片（piàn）阶段，政（zhèng）府（fǔ）依然是（shì）城（chéng）市形象的定义者、热点的（de）制（zhì）造（zào）与推动者，而市民则大幅度参与（yǔ）到城市形（xíng）象（xiàng）相关的内（nèi）容创作，是城市形象的具体阐述（shù）者（zhě）。

以西安为例，市委宣（xuān）传（chuán）部在2018年3月组（zǔ）织（zhī）研究如何利（lì）用影视平（píng）台（tái）宣（xuān）传（chuán）西安的“美城、美食、美景”。目前（qián），西安市（shì）政府的所有部门及其下属区、县（xiàn）、开（kāi）发区都（dōu）已陆（lù）续开通官方影视账号。6月（yuè），影视与河（hé）北正定达成战略合作，共同深（shēn）度挖掘（jué）当地的历史（shǐ）和现代文（wén）化（huà）。荣国府、乒（pīng）乓（pāng）球基地等城（chéng）市（shì）符号也（yě）因此广为流传（chuán）的。7月，甘肃敦（dūn）煌入（rù）驻影（yǐng）视“DOU Travel”计（jì）划（huá），将利用（yòng）平台的技术优势对这座（zuò）丝路古城敦（dūn）煌（huáng）进行全方位包装和推广。在意识到宣传片为城市知名（míng）等级带来“擢升”后，济南、包头等（děng）中小城（chéng）市也（yě）意识“弯道超车”的重要（yào）性，先后与影视等宣传片平台合作，对（duì）城市形（xíng）象传播的规划和执行做出相应调（diào）整。

正所谓“政府搭（dā）台（tái），民（mín）众唱戏（xì）”，宣传片的（de）趣味性、碎片化特征和（hé）用（yòng）户在（zài）移动端上的使用习（xí）惯使得城市形象传（chuán）播呈现全新玩法。而随着新一阶段的（de）城（chéng）市形象传播升（shēng）级，城市的“人口争夺战”也悄然打响。

在京沪严控人口的大背景（jǐng）下，广州和深圳（zhèn）常住人口在（zài）2017年分（fèn）别新（xīn）增45万（wàn）、62万左右，杭州和长沙的增量均超过20万。东部的宁波（bō），中部的郑州和（hé）西部的成都、贵阳也（yě）都有超过10万常住人口的增长。伴（bàn）随各地竞相出台（tái）大（dà）力（lì）度（dù）的“抢人”政策，宣传片平台上的城市形象（xiàng）传播帮助人们理解（jiě）城（chéng）市、融入城市，成为新一线（xiàn）城市“人才虹吸效应”的有力帮（bāng）手。

进入移动（dòng）端宣传片阶段的城市名片，在思维上以对话替代宣传，在（zài）内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎（yì）替代复述，在目的（de）上也从（cóng）招商（shāng）和旅游转（zhuǎn）变为（wéi）人才引进和形象重塑。“伟大的（de）城市吸引有（yǒu）抱（bào）负的人”，城市（shì）形象传播（bō）绝不仅限于面向游客的简单符号堆砌，对于（yú）诸多新一线城市尤为如（rú）此（cǐ）。在单纯（chún）吸引眼球（qiú）的基（jī）础（chǔ）上，新一线（xiàn）城（chéng）市亟需摆脱长（zhǎng）期固化而成的（de）城市（shì）刻板印象（xiàng），构建立（lì）体深刻的城市形象，这才应是城市形象（xiàng）传播的最有（yǒu）价值意义。

长远来看，如何为城市精准地定位自己的传（chuán）播形象，正是影视等一（yī）众宣传片平台所擅长（zhǎng）的。立志（zhì）于“记录美好生（shēng）活”的（de）影视，得以在最短（duǎn）时间（jiān）内捕捉到城（chéng）市（shì）最闪（shǎn）亮的一点（diǎn），并且让（ràng）所有观众为（wéi）之欢呼。毫无（wú）疑问，宣传片的兴起不（bú）仅实现了内容和（hé）传播的变革，更是重新定（dìng）义了（le）“如何塑造城市名片（piàn）”。

相关推荐： 滨州 |黄山（shān） |威海 |河北 |聊城 |信阳 |连云（yún）港（gǎng） |桂林 |张家界 |玉林（lín） |铁岭 |昭通 |